在严峻的英国市场，各企业竞相展开促销竞争，寻求质量、性能和价格的完美结合。 英国《Grocer》杂志专题版面副主编 Simon Creasey 总结了市场主要参与者的主要观点。
作者：Simon Creasey，《The Grocer》杂志专题版面副主编
目前，卫生纸产品零售市场环境非常严峻，尽管销售额保持不错，但部分卫生纸产品的平均价格在过去 12 个月中出现明显下滑。
根据 BrandView.com 的统计，每包纸巾的平均价格从 2012 年 3 月 3.48 英镑降到 2013 年 3 月的 3.21 英镑，在这期间，品牌产品的价格下降了 7%，自有品牌卷筒卫生纸的价格下降了 10%。 价格下降背后的主要因素之一是，品牌商加强了促销活动的力度，同时自有品牌产品也迅速崛起。 在截至 2013 年 3 月底的 12 个月期间，相关促销活动共有 925 次，而上一年则是 817 次（资料来源： BrandView.com）。
家用卫生纸市场的前景同样严峻，无论是销售额还是销售量都有所下降（IRI：至 7 月 13 日 的 52 周期间）。 品牌持有者都做了哪些举措来使销售回到正常轨道上，推动销售量和销售额呢？ 他们如何应对来自自有品牌产品日益严重的威胁？ 最显著的发展机会在哪里？
在最近的经济低迷时期，品牌供应商面临的最大问题是如何抓住消费者期望从品牌中获得更大价值的渴望。英国零售商巨头Sainsbury’s的经验说明了这一点，一位发言人告诉《卫生纸世界》： “Sainsbury’s 专注于为消费者提供更好的价值，而价格仍是纸类产品消费的推动力。”
Accrol Papers 公司的业务开发经理 Frank Millward认为，除了为消费者提供低价格商品，品牌产品更需要投资新产品研发、市场营销和促销活动。质量、性能和价格必须同时兼顾，这也是某些品牌落后于自有品牌的原因。
Millward 还说：“纸品行业一些较大的品牌表现不佳，结果我们发现零售商自有品牌产品所占份额随之上升。 幸运的是大部分品牌很好地进入了质优价廉的高价值领域，起码目前在英国市场表现很好的品牌就是这样。 而那些没有提供很好的价值，或者没有独特卖点的品牌，则退出了市场。”
“近些年来，自有品牌产品的质量得到了长足发展，其中一些产品在市场上的表现异常优秀。品牌成功的关键就是找到并保持住自己的不同之处，并提供价值。
根据 Millward 的观点，这是因为消费者的选择易变性。 “近些年来，自有品牌产品的质量得到了长足发展，其中一些产品在市场上的表现异常优秀。品牌成功的关键就是找到并保持住自己的不同之处，并提供价值。
让产品物超所值的一种方式就是增加每包的尺寸。 这已经成为 SCA 这样的家用卫生纸市场运营商的关键战略，消费者寻求从大包装中获得更高价值。
“Sainsbury’s 专注于为消费者提供更好的价值，而价格仍是纸类产品消费的推动力。”
SCA Hygiene 公司家用卫生纸品牌 Plenty 的品牌经理 Laura Burrows 说：“消费者行为的改变导致顾客从标准包装转向大包装，而且大包装会减少补给次数。 除此之外，卫生纸中专门产品的增加意味着消费者还希望卫生纸能满足他们的个性化需求。”
因此，SCA Hygiene 公司并没有单纯地将 Plenty 作为一款厨房用卫生纸来进行市场推广，而是将其定位为能完美适用于浴室、车库、甚至花园的产品。 Burrows 说：“为了进一步告知消费者，并推动在该领域的销售，Plenty 已经投资了整条生产线，将使用场合从简单的厨房擦拭中拓展开来。 Plenty的“ The Big One”纸张体积更大，能满足较大型的作业任务，Plenty “Super Strong” 的卫生纸具有抹布的清洁能力，这些都有助于满足卫生纸领域对特殊产品的需求。”
该类产品中大品牌新产品研发需要关注的另一个重点是环境。 所有领先的卫生纸产品制造商都围绕可回收和可持续性制定了非常远大的环保目标，如金佰利，推出了先进的生态产品来赢得消费者。 去年金佰利在英国零售市场中推出了采用 90% 再循环纸浆和 10% 竹浆制成的 Andrex Eco 卫生纸。金佰利在亚洲、中东和非洲的高级宣传经理 Andrea Hopkins 表示，该产品受到消费者的极大追捧，绝大部分归因于产品的绿色标签。 Hopkins 说：“竹子比树要生长得快，用竹子制造的卫生纸的纤维量通常是树木的五倍还要多。 这意味着，我们可用更少的土地来种植，而且调查显示，竹子生长所需的水分也更少。 我们是首家使用再循环纤维和竹浆的独特混合纸浆来生产产品的卫生纸制造商，和所有金佰利的树纤维一样，我们确保它是可持续的，而且只使用获得森林管理委员会认证的竹子，我们不使用来自危害物种生存的任何地区的竹子。”
Hopkins 认为，这种方式彻底地让品牌产品和自有品牌产品之间形成差异化，生产商不再过度担心零售商的自有品牌产品。 Hopkins 说：“很重要的一点是，不要将自有品牌产品看作威胁，而是将其看作与消费者建立协作关系的一种方式。 当然，我们最根本的方式是培养和构建我们的拳头品牌，且对自己的品牌有信心，有信心成为卫生健康领域的实力品牌。
然而，SCA 媒体关系副总裁 Boo Ehlin 指出问题：除了通过零售商销售他们的产品，很多制造商也在为自己的零售合作伙伴生产自有品牌的产品。如此一来，卫生纸产品的制造商在部署自己的发展战略时不得不谨慎行事。 这是企业怎样处理与零售商的关系的体现。
Ehlin 说：“SCA 在卫生纸方面有一个双重标准，我们在生产并推广 SCA 自己品牌和零售商品牌的卫生纸产品。 大约有 50% 的产品以 SCA 品牌上市，而剩下的 50% 则是以零售商的品牌销售。”
Burrows 说，不管制造商生产自己品牌的卫生纸产品，还是生产零售商客户的自有品牌产品，未来成功的关键在于要进行新产品研发，满足消费者的具体需求，无论是以环保、功能还是价值作驱动。Burrows 说：“消费者行为的改变使消费者将家用卫生纸作为家庭清洁的主要用具，对能满足具体清洁需求的产品的需求也越来越旺盛。 这就促使各品牌开发创新的家用卫生纸产品，来满足消费者的具体需求。”
只有抓住这些需求，卫生纸市场才能再次活跃起来。
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可冲式湿巾
种类较少的湿巾是过去 12 个月中卫生用纸市场中销售额、销售量和价格都有所增长的领域之一。 每包湿巾的价格同比增长了 9%，从 1.48 英镑增长到 1.63 英镑（BrandView.com），销售额年增长率约为 15%。
根据 Sainsbury’s 发言人说法，该零售商企业已注意到当前湿巾的需求很大，企业的自有品牌 Supersoft 可冲式湿巾表现尤其卓越。
然而，这些可冲式产品也产生了较高的成本。 一些水力公司抱怨这些湿巾不如卫生纸易于分解，导致城市老旧的排污系统堵塞。Thames Water 一年内处理了 80,000 起堵塞，并预测这其中有四分之三是由此引起的。
Accrol’s 业务开发经理 Frank Millward 表示，如果湿巾的拉长指数设置得太高，就会产生问题，导致其在排污系统中很难充分分解。 他解释说：“这种情况在卷筒纸中很少发生，因为卷筒纸的湿强度特意设置得很低。”
根据 SCA 媒体关系副总裁 Boo Ehlin 的说法，湿巾制造商特别关注这一问题。 “很多本不应该冲到排污系统中的东西会导致堵塞，例如油脂、剃刀、尿布、棉签、卫生棉条/带细绳的卫生棉条、牙线、头发和不可冲式擦布等。为明确标识，SCA对卫生保健产品做了清晰地标记，帮助消费者辨认哪些产品能在排污系统中分解，哪些不能分解。
金佰利的欧洲、中东和非洲宣传部经理 Andrea Hopkins 表示这是金佰利统一的工作方式。 除了将企业的 Andrex Washlets 进行了一系列测试以确保产品符合行业标准外，金佰利还在产品包装上做了清晰的标记，告知消费者每次次只能冲一到两片湿巾。
Hopkins 说：“正确地使用 Andrex Washlets 并不会引起排污系统堵塞。 除了对 Andrex Washlets 进行了研发之外，我们还根据行业标准对产品进行了彻底的检测，以确保产品不阻塞排污系统，能随着水流而逐渐丧失强度直至分解。
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时尚卫生纸
除了对音乐的热爱之外，流行乐天后碧昂斯与音乐经理人西蒙·高维尔还有哪些共同之处呢？ 令人想不到的答案是，他们都喜欢使用时尚的卫生纸。
一些小报曾报道，碧昂斯演出前都会在更衣室中放好多卷卫生纸制造商 Renova 生产的红色卷筒纸，而根据传记作者 Tom Bower 的记述，高维尔也是该厂家生产的黑色卷筒纸的忠实粉丝。
这款奇特的系列卫生纸于 2005 年在巴黎推出，现在已有多种颜色，包括黑色、棕色、红色和绿色，零售价是六卷 7.15 英镑。
目前该产品已在 50 多个国家地区销售。这款产品是由 Renova 首席执行官 Pereira da Silva 在太阳马戏团在拉斯维加斯的一次演出中构思而成的。 Renova 品牌和业务开发总监 José Pinheiro 说，公司产品的用户通常是“比较富裕，但非必要条件；他们是时尚的追随者，乐于接受新奇事物，基本是青中年，充满憧憬，感情丰富，不循规蹈矩。”
关于碧昂斯和高维尔是否是该品牌的粉丝的传言，Pinheiro 没有正面回答。 他说：“很多名流都在使用我们的产品，尤其是好莱坞明星，但我们不会透露他们的身份。”
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