由《世界卫生纸》总编 Helen Morris 报导
中国最大的私营造纸企业太阳纸业由于在传统市场面临压力，现正强力进军卫生纸制造领域。太阳纸业总经理 刘兴功先生 告诉《世界卫生纸》，提高消费者较低的品牌忠诚度，建立更加有效的物流与配送体系，是公司目前的重中之重。
“中国卫生纸市场的一个主要挑战之一就是，消费者缺乏品牌认知。”在太阳纸业兖州总部，总经理 刘兴功先生 这样告诉《世界卫生纸》。“建立一个品牌，获得良好的认知度，需要长时间大量努力。第二大挑战是建立有效的物流与配送体系，这也是一件耗费时间的事情。我们有投资计划，希望建立坚实的市场地位，拥有强有力、认知度高的品牌。”
尽管太阳纸业是中国最大的私营造纸企业（纸浆及纸品年产能达 400 万吨），但在卫生纸领域，它依然是一个新手，今年六月首个卫生纸 PM 才刚刚启动。太阳纸业宣布，将在未来 10 年内进入中国卫生纸厂商五强行列，向公众展现出其雄心壮志。
“我们多年前就已开始计划进入卫生纸市场，”刘先生 用近乎完美的流利英语说，“我们没有选择，这对于企业的长期发展而言是一个关键领域。”
太阳纸业成立于 1982 年，其业务现已覆盖造纸、化工、外贸、能源、科研、林业及纸浆生产、酒店业、投资业、纺织品与食品业。企业拥有 10,000 余名员工，年销售额 230 亿元人民币。太阳纸业的基础业务是面向印刷产业的纸浆及纸品制造，这成为了企业进入卫生纸市场的一大优势：尽管我们进入这一市场较晚，我们对于消费者以及纸浆生产的了解让我们处在了十分有利的位置，”刘先生 表示，“我们一直在研究消费者与市场趋势，因此，我们的产品销路非常好。尽管我们在卫生纸市场的份额不大，但我们将通过投资以及产品系列的多元化，实现迅速扩张。我们在三年里做到的，比竞争对手在 10 年里做到的还要多。”
刘先生 补充说，全球范围内，印刷产业中造纸企业的利润正在受到挤压，太阳纸业是中国印刷用纸业中少数仍在获利的企业之一。然而，他表示，相比多年前，利润率确实“大大受到挤压”，而卫生纸业仍存在着机会。产能过剩的问题严重，而互联网对于印刷产业的冲击确实严重。”刘先生 说，“我们在这一领域有所亏损，因此我们采取了多元化策略。随着城镇化的推进以及人们生活水平的提高，家用卫生纸、纸尿布等领域大有潜力。”
尽管中国人口规模巨大，但目前人均卫生纸消费量仅为 4.4 公斤，而邻国日本则为 15 公斤。在中国，产能过剩的问题则十分严重。2020 年的目标是人均消费量达到 10 公斤，”刘先生 说，“中国的卫生纸业刚刚起步，就像 10 年前的印刷业。现在，消费者的购买力正在增长，这是城镇化的结果；过去，中国许多人不会用那么多的卫生纸，不过现在，越来越多的人搬到城市，适应了卫生纸使用的多元文化。”
这一变化在四五线城市都有所展现：“人们使用卫生纸的方式正在变化，高端卫生纸产品无疑正在增长，”他说，“中国与英国以及其他呆滞市场非常不同。卫生纸的尺寸尚未标准化，我们发现，在中国不同地方，卫生纸产品有不同的使用方式：在北方，人们喜欢多用途产品，50% 的卫生纸用于清洁桌子，因此卫生纸的品质非常不同。无芯厕纸产品占华北地区市场份额的 50%。”
除无芯卫生纸外，他还提到软包装面巾纸产品的独特之处，其增长迅速，在中国用途多样，大大占据了盒装面巾纸甚至手帕纸的市场份额。“这也是厨房用纸在中国不像在西方世界那么受欢迎的主要原因之一，”他说。
使用高端原材料生产的产品仍然很少，刘先生 说这是另一个关注的领域。他相信，秸秆纸浆的使用将淡出历史，在 10 年内将消失。对于回收纸浆，中国缺乏系统化的回收，这意味着对于回收产品的需求并不到位：“有一天这会到来，但不是现在，消费者不喜欢回收产品，我们并没有发现对于回收纸浆产品的任何需求。中国 80-90% 的消费行为趋向原浆纸。”
刘先生 说，与欧洲不同，自有品牌没有机会统治中国市场。“品牌将保留在其主营业务之上，”他说，“自有品牌在中国会有所发展，但我不相信在大城市，自有品牌会占据统治地位。自有品牌在中国刚刚起步，市场占有率不到 5%。它正在成长，但电子商务会影响其业务。电子商务成长极为迅速，正快速蚕食着超市的市场份额。”
在过去数年来，产业联合如火如荼，恒安与 APP 在中国卫生纸生产领域市场份额分居一二位，不过 刘先生 认为提升产能与合并的时机已经过去了。他补充说，尽管金佰利全球排名第一，但在中国也仅专注于纸尿布市场。他还表示，爱生雅 (SCA) 有着“非常清晰的战略”，通过维达深入中国市场：“爱生雅从它在欧洲已经建立起的可持续性这一点出发，这对于它们而言是一个长期优势。维达在之前并不是大企业，却因为其厕纸的品质而闻名。”
市场动态变化迅速，无疑，太阳纸业需要拥有最为先进的技术。6 月份，太阳纸业在山东兖州启用 PM27。该生产线由安德里茨 (Andritz) 公司提供，宽度 5.62 米，设计速度 2,000米/每分钟。另一条生产线计划在 2015 年初投产，两条生产线共可生产 60,000 万吨面巾纸及厕纸。转换设备已于 2013 年九月投产，到明年年底，总产量预计达 140,000 万吨。
在中国市场，一个企业的长期战略至关重要：“像爱生雅这样的竞争对手经验丰富，拥有强大的研发团队，但我们了解中国市场，这是我们的优势。我们已经有了一系列的新产品，即将在未来数年间推出，目标是三线、四线及五线城市。上海等城市的消费者对于知名品牌则忠诚度较高。”
他补充说，中期战略还包括通过并购与国际品牌合作，研发卫生纸、纸尿布或卫生巾先进技术，加入产业联合，实现从起步者到地区性品牌的有机增长。
出口也是太阳纸业业务的一部分，企业从国外进口原材料，加工后再出口至美国、日本及南非。“美国市场状况平平，但对我们而言，依然是一个巨大的贸易平台，”刘先生 说，“我们还关注着美国及日本市场的动向。比如说，日本的产品结构非常有活力。我们的中期业务战略是，在关注中国市场之余，出口制成品，建立自己的品牌。”
尽管 刘先生 承认说，他不喜欢市场上的价格战，但他认为对于太阳纸业而言，价格战是一个机会，因为太阳纸业是大型纸浆生产商，拥有自己的发电厂，具备成本优势。“品牌忠诚度意味着作为新玩家，很难从巨头那里获取份额，”他补充说，“因此我们直接与现有品牌竞争。成本是高昂的……要打入市场非常困难，我们会花更多资金与时间做这件事情。我们也在创新，开发有香味的产品。我们在提升产品质量的同时降低成本。”
他说，随着企业的快速成长，消费者会适应看到太阳纸业的品牌。“我们在营造品牌认知上投入巨大，致力于在未来数年中将其打造为区域性品牌。这个市场品牌忠诚度很低，卫生纸是一种功能性很强的产品。但是，我们拥有消费业务背景，能够帮助我们进行产品分销。我们有信心能够获胜，我们的产品区分适合中国消费者。”
他说，中国传统文化中，不会使用很多卫生纸产品，这种文化依然很强，但是正在改变。“城镇化尚未完成。走向市场很大程度上依然要通过传统市场。但是，很多都改变了，随之而来的便是机遇。”
