占据优势地位的自有品牌、居高不下的能源成本、影响广泛的非政府组织、日益加剧的人口老龄化…… Metsä Tissue向我们讲述了他们在充满挑战的德国市场上的应对之道。 《世界卫生纸》编辑Helen Morris日前与Metsä Tissue西欧区纸巾部门高级副总裁Christoph Zeiler进行了会面。
我们与友好的Christoph Zeiler在Metsä Tissue的位于德国Rhineland-Palatinate的Raubach造纸厂见面，他用流利的英语侃侃而谈，见面后不久我们就谈到了那个敏感话题。
对于这个敏感话题，我们没有刻意回避， 而是选择正视， 那就是自有品牌在德国市场的优势地位。2012年，自有品牌在德国卫生纸销量中占据的比例为78%，令人叹为观止，而这一比例在英国和美国分别仅为45%和20%。
“能源成本对企业以及整个卫生纸行业至关重要，能源成本存在着飞速上涨的风险。”
Christoph Zeiler
Metsä Tissue高级副总裁
在这样的市场环境下，提供差异点至关重要。从许多方面来讲，自有品牌的垄断地位迫使很多卫生纸公司在创新和市场战略上寻求新突破。
这家造纸厂拥有两台造纸机以及九台复绕机，年居家外产品和消费性产品加工数量达75000吨。 Metsä Tissue在德国拥有三家纸巾厂，年纸巾产量250000吨，另两家造纸厂的产品主要针对消费品和特种餐纸市场。 Zeiler一边带着我们绕厂参观，一边向我们解释，为什么自有品牌的市场主导地位意味着企业必须在成本方面处于领先。 他说道：“我们致力于开发和创新，但对我们而言，创新并不始终等同于产品开发。 我们关注机械投资或能效，例如我们正在与Toscotec合作，完成对Raubach厂区内一台造纸机的升级，此举将显著提升工厂能效和产能。”
他补充说道，能耗是德国造纸行业面临的最大问题之一。 “能源成本对企业以及整个卫生纸行业至关重要，能源成本存在着飞速上涨的风险。 2007年至2012年间，公司范围内的能耗降低了20%，我们致力于在2020年实现再降10%的目标。 在这个行业领域，无论从成本结构还是可持续发展角度来看，能源问题都具有重要性。 即使我们持续关注能效的提升，在未来，我们仍需要将能源成本保持在合理水平。”
公司希望在欧洲市场实现有机增长，但在Zeiler看来，过去数年间欧洲市场的增长率仅为1%，要实现这一目标实属不易。 他认为，虽然德国的消费虽然增长缓慢，但起码还在增长，而行业面临的最大的问题之一在于： “德国卫生纸市场的参与者众多，但市场需求却相当疲软。 在自有品牌占据优势地位的情况下更是如此。”
对于行业而言，挖掘消费增长点至关重要，推出满足消费者日常生活所需的新产品就是一种途径。 “欧洲国家的人均消费水平各异。 例如，瑞士和英国的消费水平相对较高，而波兰的年人均消费水平则刚刚超过7000欧元。 德国的消费水平在欧洲平均水平之上，但相较于英国和美国，德国的消费水平仍存在巨大的提升空间。”
他补充道：“我们当然关注有机增长，这是我们的一大核心要务，在这方面公司需要进行投资。 公司新近投资5500万欧元在Metsä Tissue位于波兰的Krapkowice造纸厂新建两台造纸机，一条居家外产品加工流水线，并扩展了加工和仓储设施。 此举同时还提高了能源效率。” “我们希望企业在波兰和德国的增长率超出市场平均水平，而创新和有机增长是实现这一目标的关键所在。”
出口也是实现业务增长的途径，为此公司还与包括英国、爱尔兰以及南至意大利在内的邻国开展业务。 Zeiler表示，“我们希望生产地点尽可能靠近客户群，距离越远，产品的价格就会越高。
绿色投资仍是德国卫生纸行业发展的推动因素，大部分公司、品牌以及自有品牌制造商都提供至少一种绿色产品。 今年再生厕纸的市场销售份额为8%，但较五年前的10%有所下滑。 与此同时，随着媒体数字化进程的深入，再生纤维的供应明显下降。 随着可持续发展成为主旋律，我们对各种纤维的环境影响形成了深刻的理解。 在卫生纸生产中，再生纤维和原生纤维的环境影响竟然是一样的，这会让很多人感到意外。”
“挑战无处不在，挑战源源不断。 相较于上次经济衰退时期，如今的挑战截然不同。”
但是，经济问题毫不影响德国消费者对可持续产品的喜爱，绿色仍是提供市场价值的一种方式。 Zeiler说道： “我们是首批获得环境、能源和工作安全等各类相关认证的企业之一，但我们还需要通过持续创新来发展业务。”
非政府组织的持续活动给德国市场带来了压力，“它们对零售商具有重大影响。 它们的压力会传导给零售商，在产品和可持续性方面，非政府组织是游戏规则的制定者。 多年来我们一直积极应对和响应这种压力。 我们可以提供安全产品并与非政府组织直接合作。 挑战和考验日益增加，但解决办法仍然存在。”
紧跟市场趋势和其他品牌是一种选择，但他补充道： “我希望其他品牌都能有所增长，因为它们有助于整个行业的增长。 品牌产品占德国市场的10%至15%，其发展有着至关重要的意义。 新品牌进入市场困难重重，但这并不意味着自有品牌生产商的创新能力有所逊色。”
“作为一家德国企业，我们不会局限于本地经济，而是将欧洲视为整体。 我们正在朝着更好的方向前进。”
当前的市场气候是否比过去更加严峻？ “挑战无处不在，挑战源源不断。 相较于上次经济衰退时期，如今的挑战截然不同。 作为一家德国企业，我们不会局限于本地经济，而是将欧洲视为整体。 我们正在朝着更好的方向前进。 经济状况正从衰退中日渐复苏，趋于稳定。 我们也在希腊等经济形势仍相对低迷的国家发展……这对我们而言是巨大的挑战。”
卫生纸市场的产品“受经济衰退影响相对较小”。 “由于这是日常生活必需品，所以卫生纸行业顺利度过了经济不景气时期。 居家外产品是卫生纸领域中唯一与经济有直接关系的产品，因此受经济衰退的影响最大。 但总体来说，卫生纸受经济衰退的影响不大。”
德国日益加剧的人口老龄化以及低出生率对需求产生了影响。 “人口老龄化对卫生纸行业产生了间接影响。 这一点值得关注，这意味着我们需要发掘一系列发展方案。 问题的解决没有捷径，我们面临的挑战非常艰巨， 但未来仍充满光明。卫生纸行业存在增长和创新的空间，但这有赖于我们的积极行动。”
