卫生纸生产商追随零售商客户,将业务拓展到新区域,设立相应部门并达到所需的质量,满足环保需求。 ——《世界卫生纸》报道。

作者:Pirkko Petäjä,Pöyry 管理咨询公司负责人 Pirkko Petäjä 

Pirkko Petaja
Pirkko Petaja

零售商影响了生产商的地理分布

卫生纸生产商的地理分布通常取决于零售商的需求。 很多生产商,尤其是自有品牌生产商,追随零售商进入新市场。 生产商为了向零售商客户提供服务,不得不在规模上跟进零售商,扩大自己的规模,还要能在多个国家开展业务。 与零售商的合作关系,较大的规模以及在多个地区大量供应货物的能力,从而形成了优于当地小型竞争者的优势。 1990 年至 2000 年期间意大利企业在多个欧洲国家拓展业务就是遵循了这一模式。 这塑造了整个欧洲卫生纸供应形势。

零售结构和大型零售商集团的市场渗透通常决定了自有品牌产品和品牌产品的比重

零售结构通常是卫生纸市场发展的有用指标。 零售商结构、集中程度、零售商数量以及市场中零售商的类型,广泛地决定了市场的形式。 如果推动自有品牌 (Lidl、Aldi) 的主要零售商连锁店持有主要股份,就会提高自有品牌在该地区的比重。 如果超大型商场连锁和折扣店占绝大部分,且经济出现下滑,这就意味着价格是重点,并通常最终会转向自有品牌,或者至少远离排外性极高的品牌。

零售商结构较为零散的国家,通常能为制造商的品牌提供更多空间。 意大利卫生纸市场主要是品牌产品市场。 在意大利,分销商通常服务于小型商店,因此制造商品牌占主要地位。 领先的意大利生产商也非常强大,能有效保持业务经营。 如果主要的零售连锁店完全是本土化的,例如像北欧一些国家,尤其是芬兰,则说明其自有品牌的重要性尚未赶上跨国连锁店占主导地位时自有品牌的重要性。

然而,零售结构并不是影响市场划分的唯一元素。 如果其他因素的影响力超过零售商的集中影响力,某些自有品牌也可获得可观的份额。 如英国,强大的国际卫生纸品牌(如金佰利、宝洁)所塑造的市场更像美国市场,拥有强大的品牌焦点。甚至产品/种类的流行程度也紧追这些生产商,在这些方面,英国的卫生纸市场跟美国非常接近;盒装面巾纸比手帕纸更受欢迎。 其他大部分西欧国家的盒装面巾纸未能保持较大产量。

通常在较小的市场中,较为传统、能在市场中占主导地位,成为焦点的并不是大型跨国企业,而是本国企业/品牌,如斯洛文尼亚的 Paloma 公司以及芬兰的 G-P 公司和 Metsä-Tissue 公司。 俄国是一个品牌卫生纸市场。 然而,品牌的成功是由于其质量属于于大部分国民能承受的中低档产品。 然而,随着国内和国际零售连锁店的快速发展以及可支配收入的增加,未来的发展不会从根本上改变部门结构;俄国的购买者通常喜欢品牌产品,而品牌发展主要集中在大城市,因为那里的购买者更能承担得起国际和国内的品牌。

零售甚至对市场参与者产生决定性影响

西欧市场卫生纸品牌商的议价能力还不足以创造美国同类品牌的控制力。 即使大品牌所有者(如宝洁)为获得在关键欧洲市场的份额而所作出的巨大的努力也只取得了部分成功。 这是宝洁从欧洲卫生纸市场撤出的原因,同样也是乔治亚太平洋和金佰利从一些市场(波兰和德国)撤出消费业务的原因;零售商自有品牌太强大,品牌生产商不可能获得通常会达到的边际利润。

 

“西欧市场卫生纸品牌商的议价能力还不足以创造像美国那样的品牌控制力。”

欧洲卫生纸企业整合也是零售商发挥影响力的结果,实际上,零售商已迫使市场参与者加入系统发展和收购,让他们出现在所需的地理区域,增强他们的实力来应对零售商群体。 在欧洲的整合仍在进行;大型集团凭借稳固的地位和增强的谈判力明显表现出更稳定的业绩。 由于很有可能较小规模的市场参与者最终会成为受寡头市场领导者排挤的二级生产者,因此进一步的整合还将继续进行。

消费者的作用

终端消费者的购买决策反映了他们的需求。 通常,各种市场的所有部门都倾向于更高品质的产品。 几乎没有任何低质量的产品能赢得长期青睐,尽管可能获得暂时的市场份额。 自有品牌的产品质量越来越接近品牌产品的质量,甚至 TAD 也在进入自有品牌领域。

经济状况、可支配收入的水平,以及经济周期的状态,是消费者行为最有力的指标。 消费者转向低廉产品,甚至自有品牌和低质量产品,这都清晰地体现了经济低迷产生的影响。 卫生纸的销售量下降很少是因为经济低迷,因为卫生纸是生活必需品,没有人会因为经济原因而减少使用,但人们可以选择价格更便宜的。 由于经济低迷,自有品牌产品的市场份额获得强有力的增长,这在西班牙和整个伊比利亚半岛都能很清楚地看到。

消费者的消费决策主要是基于经济因素。 例如,他们很尊重环保主张,但并不愿意为此买单。 如果价格相同,那么消费者会选择环保产品,但并没有为产品的环保特性支付任何实质性溢价。 多项消费者调查显示,尽管大部分消费者声称原材料会影响他们的购买决策,但只有 20% 的消费者表示愿意为产品的“生态友好”特性买单。 有的卫生纸生产商认为消费者可能在将来会愿意为这些特性而买单;然而,没有人认为这会发生在经济低迷期,或许会发生在经济环境转好的时候。

价格始终是消费者做出购买决策背后的原因。 新的创新和特征可能暂时吸引眼球,但绝不会达到价格的影响力。 这也同样适应于卫生纸供应商,他们的决策最终还是经济因素,如果通过回收木材所获得的纤维成分、符合环保标准的纤维或竹子不能由最终消费者买单,那么这些创新很难持久。

只有民间组织和零售商能承担起理想主义的角色,购买最终替他人买单的产品。 因此,具备环保特征和标签也是这些团体的主要需求。 在一些地区,尤其是德国,符合环保要求是必备条件,因为零售商并不提供其他产品选择,最终零售商塑造了卫生纸供应的状况。 如果将纸品交易放在分散的小型市场参与者手中,各种不同的力量会成为支配市场的发展,市场将远不同于目前大规模的环保特质局面。

市场会受到积极影响或引导吗

零售商对卫生纸行业的影响归根于其存在方式和市场地位。 例如,各种品牌推广活动并没有形成长期影响,因为活动过后市场又恢复到常态。

欧洲的卫生纸生产商仍在努力将市场引向更加品牌化的产品构成,这是 SCA 在合并行动中宣称的目的,如果将宝洁和 G-P 的品牌力聚集到 SCA 上,可能会实现这一目标。

消费者会做出理性的选择。 高质量是发展的趋势,价格将不再是影响购买的决定性因素。 TAD 和众多其他产品会捍卫他们的地位,人们会对类似的性能和功能产生兴趣,价格越实惠,感兴趣的人就越多。 在正常经济形势下,产品发展趋势会逐步转移到提高产品质量,低质量的产品难免会遭到重新定位,价格也会大幅降低。 高质量将会促进价格和产量,并因此提升到生产者的兴趣。 超大直径的卷筒纸、为特殊目的而定制的纸等等,都是很好的卖点,但价格肯定会与其采购能力相匹配。

总结

零售塑造了卫生纸行业,因为它决定了供应商的地理分布,对供应商最小规模的要求,并影响了品牌产品和自有品牌产品的份额。 零售甚至影响到市场参与者,品牌所有者的谈判力在欧洲卫生纸市场还远远不够,最终大型跨国品牌竞争者已悄然退出。

 

“零售塑造了卫生纸行业,因为它决定了供应商的地理分布、对供应商最小规模的要求以及影响品牌产品和自有品牌产品的份额。”

 

众多市场力量促使欧洲卫生纸企业整合,这使欧洲卫生纸供应朝着寡头市场的方向发展。 这种整合将会继续进行下去。

终端消费者通常会在经济因素的影响下做出理性的购买决策。 他们通常不会因为产品有环保特征、标签或认证而购买,尽管在同等价格的情况下会倾向于购买具有这些品质的产品。 零售商通过积极的促销活动并不能对市场形成多大的影响,但他们可以引导消费者购买他们从供应商那里获得的获得环保认证的产品。

 

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